坚持以“美”作为价值观和方法论，围绕“茅台美学”，以“美酒”“美链接”“美生活”为核心内容，加快推进茅台美学哲学体系建设。做好高层引领、战略导向、宣贯培训、制度融入、文化测评、创新优化，推动企业哲学融入公司经营管理全过程。成立茅台美学研究院，共同推动构建“国色天香·东方美学”色彩体系，强化产业化运用研究，推动中华传统文化、茅台文化创造性转化与创新性发展。
系统梳理中华古代酒礼的演变、茅台镇及赤水河流域的酒俗文化，茅台酒礼与中国传统酒礼的关系及其表现形式；建立规范、完整的茅台祭祀礼仪，依托“茅草台”，开展二十四节气祭祀活动，对“端午敬麦”“茅台酒节”典礼仪式进行挖掘、丰富和拓展；创新文化表达方式，形成沉浸式体验酒文化，规范品鉴文化，打造“茅台宴”“茅台酒道表演”“茅台饮酒礼仪”；注重消费者饮酒动机、演变特征和饮酒感受，强化酒在实现人文精神和生活方式中的角色。
茅台酒作为世界三大名酒和中国三大名酒“茅五剑”之一，已有800多年的历史。 [46]建国后，茅台酒又多次获奖，远销世界各地，被誉为“世界名酒、“祖国之光”。 茅台酒有悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在中国政治、外交、经济生活中发挥的无可比拟的作用、在中国酒业中的传统特殊地位等综合因素决定的，是三代伟人的厚爱和长期市场风雨考验、培育的结果。亦得到人民群众在实际的生活品味和体验中的赞誉之声。
装茅台酒用的酒瓶，初是用本地生产的缸瓮，从清朝咸丰年间起，改用底小、口小、肚大的陶质坛形酒瓶，有装0.5公斤、1公斤和1.5公斤的型号。后曾一度改为微扁长方形酒瓶。民国四年（1915年）以后，改用圆柱形、体小嘴长的黄色陶质釉瓶。建国后，才改为白色陶瓷瓶和人们见到的乳白色避光玻璃瓶，古色古香，朴实大方。